Coca-cola: 11 năm sau một huyền thoại, liệu Share a Coke còn đủ sức bật ?

Từ một lon Coca có tên mình… tôi nghĩ về chiến dịch marketing “tái sinh”

Hôm qua, sau giờ giảng, một sinh viên tiến đến tặng tôi một lon Coca-Cola với tên tôi được in trên đó. Một hành động nhỏ thôi, nhưng khiến tôi bật cười – và lập tức nhớ đến một thời mình “đi săn Coke” vào năm 2014.

Năm đó, Coca-Cola lần đầu triển khai chiến dịch “Share a Coke” ở Việt Nam – hay bản Việt là “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”. Tôi nhớ mình đã đi lùng sục khắp siêu thị, cửa hàng, thậm chí nhờ bạn bè ở tỉnh khác… chỉ để gom đủ các lon có in tên tôi và vài người thân. Rồi còn hí hửng post Facebook, tag nhau, tặng nhau, xếp thành bộ sưu tập.

Chiến dịch thành công rực rỡ, không chỉ ở Việt Nam. Trên toàn cầu, Coca đã tạo ra một cơn sốt thực sự. Lần đầu tiên, một sản phẩm công nghiệp đại trà lại mang cảm giác “dành riêng cho mình” đến thế. Còn với marketer, đây gần như là ví dụ kinh điển cho một chiến dịch “cá nhân hoá” thành công.

Tuy nhiên, lon Coca hôm qua lại khiến tôi thấy băn khoăn:
Chiến dịch “Share a Coke” đã trở lại vào năm 2025, nhưng dường như không còn gây tiếng vang như lần đầu tiên. Vì sao?.

2014 – Những con số biết nói

Chiến dịch “Share a Coke” ra đời tại Úc năm 2011, nhưng chính thức khuấy đảo thị trường Việt Nam vào giữa năm 2014 với tên gọi Việt hóa là “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”. Và đây là những con số nổi bật:

250 triệu chai Coca-Cola được bán ra chỉ trong mùa hè 2014 tại Việt Nam.
378.000 sản phẩm cá nhân hóa – từ tên riêng đến cụm từ như “Xinh gái”, “Ngầu lòi”, “Mình là một cặp”…
200.000 lượt thích fanpage Coca-Cola Việt Nam chỉ sau vài tuần – mức tăng trưởng tới 870%.
40.000 cuộc thảo luận, 548.000 lượt tìm kiếm “Share a Coke Vietnam” chỉ trong tháng đầu tiên.
Hơn 500.000 hình ảnh người dùng được chia sẻ có liên quan đến chiến dịch – chủ yếu trên Facebook.
7 giải thưởng marketing trong nước, ghi nhận cả ở hiệu quả truyền thông lẫn sáng tạo nội dung.

Nhưng để thực sự hiểu vì sao chiến dịch này chạm được vào trái tim người dùng, cần nhìn sâu hơn vào ba yếu tố cốt lõi tạo nên thành công:

Cảm giác được gọi tên: Trong một thế giới tiêu dùng đại trà, một sản phẩm “gọi đúng tên mình” đột nhiên trở thành thứ có giá trị cảm xúc – như một lời công nhận nhỏ mà rất riêng. Một “sự thật” không ai nói ra đã được Coca-cola đã khám phá.
Tính tương tác xã hội cao: Tặng một người bạn lon Coke có in tên họ là một hành động tưởng chừng nhỏ, nhưng lại rất thật, rất chạm. Facebook khi đó là mạng xã hội chính, lan truyền mạnh mẽ những khoảnh khắc kết nối kiểu này.
Khéo léo đánh vào văn hóa tặng quà: Một món quà giá rẻ, dễ kiếm, nhưng có thể mang ý nghĩa đặc biệt. Coca-Cola không quảng bá sản phẩm, mà quảng bá cho sự gắn bó giữa người với người.

Và trên hết, Coca-Cola đã dám làm điều không dễ:

Họ chủ động nhường lại không gian truyền thông trên bao bì – vốn là “owned media” quý giá – để đặt tên khách hàng lên đó, thay vì các thông tin thương hiệu. Đó không chỉ là thiết kế lại vỏ lon, mà là thiết kế lại mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng: thương hiệu đứng sau, khách hàng bước lên phía trước.

2025 – Một cảm nhận khác

Bước sang năm 2025, Coca-Cola chính thức khởi động lại chiến dịch Share a Coke tại Việt Nam, với phiên bản mới mang thông điệp “Từ cái tên, mình kết nối”.

Lần trở lại này cho thấy nhiều điểm mới:

In thêm họ, biệt danh, nhóm bạn – mở rộng cá nhân hóa.
Tích hợp QR code, kết nối với nền tảng số “Memory Maker” để tạo video ký ức.
Có mặt tại 100 điểm tương tác trên toàn quốc: siêu thị, rạp phim, trường đại học…
Phối hợp cùng các KOLs, TikTokers và các thương hiệu trẻ trung như McDonald’s.

Tuy nhiên, cho đến thời điểm tôi viết bài này (giữa năm 2025), chiến dịch mới chỉ triển khai được vài tháng và chưa có nhiều số liệu định lượng được công bố. Không có thống kê chính thức về doanh số, lượt tương tác mạng xã hội, hay mức độ lan tỏa UGC (user-generated content). Điều đó khiến việc đưa ra một đánh giá khách quan về hiệu quả là chưa thể đầy đủ.

Dẫu vậy, từ góc nhìn cá nhân – của một người từng là “fan cuồng” của phiên bản 2014 – tôi cảm thấy lần này chiến dịch chưa tạo được sức nóng tương đương. Và tôi sẽ không quá bất ngờ nếu Coca-Cola không thể tạo nên một cú hích tương tự như mười năm trước.

Một vài nguyên nhân – theo góc nhìn hạn hẹp của tôi – có thể lý giải điều này:

Mạng xã hội đã đổi khác: Gen Z không còn chia sẻ các khoảnh khắc cá nhân hoá hay thể hiện bản thân theo kiểu “in tên” như trước. Và facebook, kênh truyền thông góp phần làm nên thành công của năm 2014 giờ cũng đã không còn là nền tảng thống trị thị trường.
Cảm xúc không còn mới lạ: Gọi tên, cá nhân hoá – giờ đây đã là tiêu chuẩn marketing. Từ email chào mừng đến Spotify Wrapped – tất cả đều “biết tên bạn”.
Lời nguyền “lặp lại”: Việc tái khởi động chiến dịch cũ mang theo áp lực cao. Nếu không thực sự nâng cấp hoặc tái định vị thông điệp, nó dễ bị cảm nhận như một bản làm lại – thiếu tính bất ngờ.
Thông điệp thiếu điểm chạm mới: “Từ cái tên, mình kết nối” là một câu hay. Nhưng trong bối cảnh hiện tại, nó chưa đủ mạnh để trở thành một lời hiệu triệu – chưa khiến người ta cảm thấy bắt buộc phải chia sẻ.

Tôi không phủ nhận sự chỉn chu trong lần trở lại này – từ việc in thêm họ, nhóm bạn, đến QR code dẫn đến trải nghiệm số. Nhưng không phải chiến dịch nào từng thành công cũng có thể “recycle” mà vẫn giữ nguyên phép màu.

Thị trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng thay đổi, công nghệ thay đổi – và cả cảm xúc con người với thương hiệu cũng đổi thay. Điều xúc động ngày hôm qua có thể trở thành “gượng ép” hôm nay, nếu thiếu sự thấu hiểu sâu sắc về bối cảnh hiện tại.

Lời kết

Chiến dịch năm 2014 là một ví dụ điển hình về sự kết hợp hoàn hảo giữa việc hiểu đúng insight, đánh vào cảm xúc và chiến lược bài bản – vừa đúng thời điểm, vừa đúng cách làm. Nó không chỉ giúp tăng doanh số, mà còn góp phần nâng định vị Coca-Cola từ một sản phẩm giải khát trở thành biểu tượng của kết nối cá nhân.

Năm 2025, Coca-Cola đang tìm cách tái hiện phép màu ấy – nhưng trong một thời đại mà mọi thứ chuyển động nhanh hơn, người tiêu dùng khắt khe hơn, và lòng tin trở nên khó giành hơn. Dù chưa có số liệu cụ thể để đo lường hiệu quả, thì với tôi, chỉ một lon Coca có tên mình – được tặng một cách thật lòng – cũng đủ để gợi lên một cảm xúc ấm áp và quen thuộc.

Tôi tự hỏi: đó là sự kết nối với những trải nghiệm rộn ràng của một chiến dịch trong quá khứ? Hay là một kết nối mới – lặng lẽ mà chân thành – trong lòng người nhận hôm nay?

Liệu trong thế giới bão hòa bởi cá nhân hoá, một cái tên in trên vỏ lon có còn đủ để tạo nên một cuộc trò chuyện – hay chúng ta đang cần một điều gì đó nhiều hơn thế?

Nếu bạn từng là người đi săn tên như tôi, hoặc đang làm nghề sáng tạo, bạn nghĩ gì về lần trở lại này của Coca?