Durex và nghệ thuật quảng cáo – Kỳ 1: Từ nhân văn đến tranh cãi

Sức mạnh truyền thông trong việc phá bỏ những định kiến thầm lặng

Có những chiến dịch quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc bán một sản phẩm. Chúng đánh thức những câu hỏi mà xã hội từng lảng tránh, gợi lên những cuộc trò chuyện về giá trị con người, về sự công bằng và quyền được sống trọn vẹn.
“I Have This Ability” của Durex là một ví dụ điển hình.

Chiến dịch này khiến nhiều người cảm phục bởi sự dũng cảm trong cách tiếp cận: trực diện nhìn vào một chủ đề nhạy cảm — quyền được yêu, được tận hưởng tình dục trọn vẹn của người khuyết tật — và chuyển tải thông điệp ấy bằng hình ảnh, ngôn từ mạnh mẽ.
Đồng thời, chính sự táo bạo trong ngôn ngữ sáng tạo cũng khiến không ít người cảm thấy bị thử thách, thậm chí tranh cãi về ranh giới giữa sáng tạo và phản cảm.

Insight: Khi im lặng trở thành rào cản vô hình

Chiến dịch “I Have This Ability” bắt nguồn từ một sự thật ngầm hiểu mà lâu nay phần lớn xã hội vẫn né tránh:
👉 Người khuyết tật không chỉ cần sự quan tâm, hỗ trợ về mặt thể chất, mà họ còn có nhu cầu được yêu, được sống trọn vẹn đời sống tình cảm và tình dục.

Sự né tránh đó không hẳn vì kỳ thị công khai, mà xuất phát từ sự ngại ngần, thiếu đối thoại và thiếu sự công nhận đúng mức từ cộng đồng. Khi xã hội không nhắc đến, không mở ra không gian để người khuyết tật được thể hiện nhu cầu rất con người ấy, họ trở nên “vô hình” trong câu chuyện về quyền được yêu, được sống thân mật.

Durex đã chọn cách phá vỡ sự im lặng này. Thay vì né tránh, thương hiệu này khẳng định: tình dục tích cực, an toàn, bình đẳng là quyền của tất cả mọi người, kể cả những ai mang khiếm khuyết cơ thể.
👉 Đó chính là insight sâu xa mà chiến dịch chạm tới, và cũng là điểm khiến nó trở nên mạnh mẽ, gây chú ý và cả tranh cãi.

Giá trị nhân văn: Tôn vinh phẩm giá con người

“I Have This Ability” không tìm cách khơi gợi sự thương hại. Nó không xây dựng hình ảnh người khuyết tật như những cá nhân cần được che chở hay ưu ái một cách đặc biệt. Ngược lại, chiến dịch tôn vinh phẩm giá con người: họ mạnh mẽ, họ tự tin, họ có quyền tự hào về năng lực yêu thương và tận hưởng thân mật của mình.

Durex đã làm điều này bằng cách nào?
👉 Họ để chính người khuyết tật xuất hiện trong các sản phẩm truyền thông — không phải những diễn viên đóng thế, không phải những gương mặt đại diện chung chung.
👉 Những người mẫu ấy nhìn thẳng vào ống kính, với ánh mắt tự tin, gương mặt sáng lên bởi niềm tự tôn.

Thông qua đó, chiến dịch không chỉ nhắc nhở về quyền được yêu, được sống tình dục tích cực của người khuyết tật. Nó còn gửi thông điệp rộng hơn:
👉 Mọi con người đều xứng đáng được công nhận, được lắng nghe và được tôn trọng trong nhu cầu thân mật của họ.

Ngôn ngữ táo bạo: cách khuếch đại giá trị nhân văn hay nghệ thuật gây tranh cãi?

Nếu insight và giá trị nhân văn làm nên nền móng của chiến dịch, thì chính ngôn ngữ táo bạo đã biến “I Have This Ability” thành đề tài thảo luận sôi nổi.
Những headline như:

“I can’t stand up but I can on top.”
“I can’t speak my mind but I can blow yours.”

— vừa là điểm nhấn sáng tạo, vừa là nguồn gốc tranh cãi.

Sự táo bạo trong ngôn từ của Durex không đơn thuần là một chiêu thức gây chú ý.
Nó vừa là công cụ mạnh mẽ giúp chiến dịch khuếch đại thông điệp nhân văn — phá vỡ định kiến xã hội với người khuyết tật, vừa là lằn ranh khiến chiến dịch rơi vào vùng tranh cãi:
👉 Đây là dũng khí truyền thông hay nghệ thuật gây sốc để thu hút dư luận?
👉 Đâu là ranh giới giữa sự táo bạo cần thiết và sự khiêu khích vượt giới hạn?

Điều đó khiến “I Have This Ability” trở thành một case study đặc biệt: vừa nhân văn, vừa gây tranh luận, và trên hết, buộc công chúng phải đối diện với vấn đề lâu nay bị né tránh.

👉 Giá trị của ngôn ngữ táo bạo nằm ở đâu?
Ngôn ngữ ấy đã thực hiện đúng vai trò của một chiến dịch đột phá: Buộc công chúng phải chú ý, phải đối diện với chủ đề mà họ từng né tránh. Phá vỡ lớp “an toàn” trong truyền thông để tạo ra thảo luận thực sự. Góp phần khẳng định: người khuyết tật không cần được thương hại, họ cần được nhìn nhận đúng với nhu cầu và năng lực của mình — kể cả trong tình dục.

👉 Vì sao ngôn ngữ ấy gây tranh cãi?
Sự chơi chữ, gợi liên tưởng về hành vi tình dục trong câu headline bị một số người xem là vượt quá giới hạn của quảng cáo.
Có người cho rằng chiến dịch đã dùng yếu tố khêu gợi để gây sốc thay vì chỉ tập trung vào giá trị nhân văn.
Một số nền tảng, phương tiện truyền thông thậm chí từ chối đăng tải vì e ngại phản ứng từ công chúng.

👉 Thực chất vấn đề ở đâu?
Ngôn ngữ táo bạo không sai về bản chất, nhưng nó thách thức giới hạn của xã hội về mức độ công khai khi nói về sex — đặc biệt khi chủ đề ấy liên quan đến người khuyết tật, vốn là nhóm thường được nhìn dưới lăng kính “phải tế nhị”.
Và chính vì vậy, “I Have This Ability” trở thành một case study đắt giá về việc:
👉 Sáng tạo táo bạo là cần thiết để tạo tác động, nhưng nó phải đi kèm với việc chuẩn bị kỹ lưỡng về chiến lược thuyết phục công chúng, quản lý rủi ro và điều chỉnh thông điệp theo từng điểm chạm truyền thông.

Truyền thông nhân văn cần cả dũng khí lẫn trách nhiệm

Là người làm truyền thông và giáo dục, tôi nhìn “I Have This Ability” như một bài học quý giá về sức mạnh của quảng cáo trong việc góp phần thay đổi nhận thức xã hội.
👉 Durex đã chứng minh: truyền thông nhân văn đôi khi phải dám chạm vào những vùng nhạy cảm nhất, phải dám đặt những câu hỏi mà xã hội từng lảng tránh.

Chiến dịch này nhắc nhở chúng ta rằng:
👉 Sự táo bạo trong ngôn ngữ sáng tạo không phải để gây sốc, mà để buộc công chúng đối diện với vấn đề một cách trung thực và thẳng thắn.
👉 Và khi đã chọn con đường táo bạo ấy, người làm truyền thông cần chuẩn bị kỹ lưỡng về cách thuyết phục công chúng, đối thoại với sự đa dạng quan điểm, và giữ vững giá trị thương hiệu.

“I Have This Ability” vì thế không chỉ là một chiến dịch quảng cáo. Nó là một ví dụ giàu giá trị về cách quảng cáo có thể góp phần phá bỏ định kiến và mở ra những cuộc trò chuyện cần thiết.

Trong phần 2, chúng ta sẽ mổ xẻ hệ thống thông điệp của chiến dịch: từ insight đến big idea, từ key message đến tagline, và cách những tactical headline táo bạo kia ra đời.