Durex và nghệ thuật quảng cáo – Kỳ 2: Sự sáng tạo đến từ chiến lược truyền thông bài bản của Durex

Trong bài trước, chúng ta đã nhìn “I Have This Ability” như một case study giàu giá trị về cách truyền thông có thể góp phần phá bỏ định kiến xã hội.
Nhưng làm thế nào Durex xây dựng được một hệ thống thông điệp mạnh mẽ như vậy?

👉 Đó chắc chắn không phải là kết quả của một ý tưởng ngẫu hứng.
👉 Đó là thành quả của một cấu trúc truyền thông được xây dựng tầng tầng lớp lớp: từ insight đến big idea, từ key message đến tagline, và triển khai bằng những tactical headline đầy táo bạo.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ:
✅ Phân tích từng tầng thông điệp, vai trò và sự liên kết giữa chúng.
✅ Giải thích vì sao “I Have This Ability” chính là một tagline đầy sáng tạo và hiệu quả.
✅ Làm rõ cách các headline phụ (“I can’t stand up but I can on top”…) trở thành công cụ chiến thuật để khuếch đại big idea.

Phân tầng từ insight → big idea → key message → tagline → tactical headline

Insight chiến dịch: Xã hội đã im lặng quá lâu trước nhu cầu yêu thương của người khuyết tật

Giống như mọi sản phẩm truyền thông thành công trên thế giới đều bắt nguồn việc thấu hiểu sâu sắc một mong muốn và nhu cầu nào đó của khách hàng. Chiến dịch “I Have This Ability” cũng vậy. Từ một sự thật xã hội hiếm khi được nhắc đến.

👉 Người khuyết tật không chỉ cần được hỗ trợ sinh hoạt hay hòa nhập, mà còn có nhu cầu rất căn bản và chính đáng — được yêu, được thân mật, được tận hưởng đời sống tình dục tích cực và an toàn.

Vấn đề nằm ở chỗ: xã hội dường như không muốn nhắc đến nhu cầu ấy. Không ai công khai phủ nhận, nhưng sự im lặng, né tránh hoặc quá “tế nhị” đã ngầm mặc định đó là vùng cấm kỵ.

Team Marketing của Durex đã khám phá ra “sự thật ngầm hiểu” đó.

Insight chiến dịch: Người khuyết tật cũng có nhu cầu được yêu thương và thỏa mãn tình dục. Nhưng xã hội đôi khi đã phớt lờ, né tránh điều này, khiến họ thiệt thòi và ngày càng tự ti khi thể hiện nhu cầu chính đáng của mình.

👉 Insight này không tự nhiên xuất hiện.
Nó là kết quả của quá trình nghiên cứu, phân tích xã hội, lắng nghe người thật, việc thật — được phát hiện và định hình bởi những người hoạch định chiến lược của chiến dịch này.

Big Idea: Ý tưởng chiến lược nội bộ — kim chỉ nam của toàn bộ sáng tạo

👉 Big Idea cũng là sản phẩm của tầng chiến lược của chiến dịch, nơi strategic planner, creative director, account manager cùng định hình “tư tưởng chủ đạo” cho mọi thực thi.

Tuy nhiên, Big Idea không phải là thông điệp công chúng thấy trên poster mà là một “tài sản nội bộ”. Đây là tư tưởng cốt lõi mà đội ngũ sáng tạo, marketer, agency bám vào khi phát triển mọi thông điệp, hình ảnh, sản phẩm truyền thông. Nhưng nó không phải là sản phẩm cuối cùng. Nó là ý tưởng lớn cho toàn bộ chiến dịch. Đôi khi, tại mỗi ngữ cảnh nó được phát biểu bằng những ngôn từ có phần khác nhau nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán về mặt “ý tưởng”.

Ở “I Have This Ability”, Big Idea được xác định rất rõ:

“Năng lực yêu thương, khao khát và tận hưởng tình dục không bị giới hạn bởi khiếm khuyết cơ thể.”

✅ Big Idea:

Xuất phát trực tiếp từ insight.
Là kim chỉ nam: mọi headline, visual, sản phẩm đều phải phản ánh ý tưởng này.

Key Message: Thông điệp đối ngoại — câu trả lời chính thức của thương hiệu

Key Message là Big Idea chuyển hóa thành thông điệp công chúng sẽ tiếp nhận. Là sự chắt lọc ngôn từ một cách phù hợp để trở thành thông điệp chính thức truyền tải đến công chúng. Nếu Big Idea là “tư tưởng gốc” được giữ trong nội bộ sáng tạo, thì Key Message là cách bạn nói lại điều đó bằng một ngôn ngữ dễ tiếp nhận với công chúng – như thể bạn mặc thêm áo khoác lịch sự để đi gặp mọi người.

Thông thường, đây là sản phẩm sáng tạo của copywriter

✅ Key Message:

Là thông điệp chính được truyền thông rộng rãi đến công chúng.
Được thiết kế chạm cảm xúc, dễ hiểu, dễ lan tỏa.
Ngôn ngữ phù hợp, chắc lọc.
Là nền cho tagline, headline, poster, video…

👉 Ví dụ: Nếu phóng viên hỏi “Thông điệp chính của chiến dịch này là gì?”, đại diện Durex sẽ trả lời:

“Mỗi người đều có khả năng yêu, được yêu, và tận hưởng tình dục tích cực — dù họ là ai, dù họ mang hình hài nào.”

Tagline: Nghệ thuật chơi chữ phá bỏ định kiến

Nếu như Key Message là phiên bản ngoại giao, thân thiện và dễ lan tỏa của Big Idea. Thì tagline là cách nói ngắn gọn, xúc tích, dễ nhớ và dễ lặp lại. Đó là bản “tóm tắt siêu cô đọng” của key message — như tiêu đề hấp dẫn của một câu chuyện dài. Key message là nội dung bạn muốn người ta hiểu, còn tagline là câu bạn muốn họ nhắc lại.

Trong chiến dịch này Tagline là “I Have This Ability”. Một câu vừa giàu sức gợi, vừa đậm chất sáng tạo ngôn ngữ.

👉 Team Durex đã tinh tế khai thác sự tương phản trong chính từ ngữ:

Từ disability (khiếm khuyết) — vốn tiêu cực, tách thành this ability (khả năng này)— tích cực, mạnh mẽ.
Đây là 2 cụm từ có phát âm gần giống nhau nhưng ý nghĩa lại khác nhau.
Một cú xoay ngôn từ: từ phủ định thành khẳng định, từ thiếu hụt thành quyền năng.

✅ Chính sự chơi chữ này:

Tạo nên tagline vừa dễ nhớ, vừa giàu tầng nghĩa.
Tạo cảm xúc tích cực, dễ lan toả.

Tactical headline: Hơn cả những điểm chạm truyền thông — sáng tạo dựa trên hoàn cảnh nhân vật

Tactical headline là những câu tiêu đề phụ được sáng tạo dựa trên tagline, để phù hợp với từng bối cảnh, từng nhóm đối tượng hoặc từng điểm chạm truyền thông.

👉 Nếu tagline là “tuyên ngôn” chung cho toàn chiến dịch, thì tactical headline là những cách kể khác nhau của cùng một câu chuyện — cụ thể hơn, sắc bén hơn và mang tính tình huống hơn.

Thông thường:
👉 Tactical headline được tạo khác nhau để phù hợp với các kênh truyền thông khác nhau (billboard, social, POSM, TVC…).

Nhưng với Durex:
👉 Sự sáng tạo nằm ở chỗ:

Tactical headline gắn với hoàn cảnh riêng của từng nhân vật khuyết tật.
Làm nổi bật đối lập giữa khiếm khuyết thể chất và năng lực yêu thương/thân mật.

I can’t stand up but I can be on top

✅ Ví dụ:

“I can’t stand up but I can be on top”
→ Người phải dùng xe lăn: không thể đứng, nhưng vẫn có thể chủ động trong cuộc yêu.
“I can’t speak my mind but I can blow yours”
→ Người khiếm khuyết khả năng nói: không thể trò chuyện, nhưng vẫn có cách trao đi khoái cảm.

I can’t speak my mind but I can blow yours

👉 Sự xuất sắc:

Headline không chỉ gây sốc mà còn kể một câu chuyện rất con người.
Chính những headline này làm cho tagline “I Have This Ability” trở nên sống động, gần gũi, nhân văn.
Là vũ khí tạo buzz, thu hút truyền thông, khiến công chúng dừng lại và đối diện vấn đề.

Sáng tạo ngôn ngữ: Sức mạnh thực sự của chiến dịch

Cả tagline lẫn tactical headline:

Dùng ngôn ngữ đảo ngược định kiến: từ khiếm khuyết → quyền năng.
Đối lập hạn chế vật lý với năng lực yêu thương, khơi gợi đồng cảm, buộc xã hội đối diện thực tế.
Vừa đủ táo bạo kích hoạt tranh luận, vừa đủ tinh tế tránh sa vào khiêu khích rẻ tiền.

Hệ thống thông điệp trong sản phẩm truyền thông

👉 Logic triển khai:

Tagline: tuyên ngôn xuyên suốt, xuất hiện mọi nơi.
Tactical headline: làm rõ Big Idea qua từng hoàn cảnh nhân vật.
Visual: người thật, hoàn cảnh thật, gợi xúc cảm.
Điểm chạm: poster, social post, video… mỗi điểm chạm gắn với một câu chuyện con người, không chỉ khác biệt về kênh truyền thông.

Nhìn lại “I Have This Ability”, chúng ta thấy rõ: một chiến dịch sáng tạo không chỉ nằm ở câu chữ hay hình ảnh thu hút, mà chính là sự gắn kết chặt chẽ giữa thông điệp, ý tưởng và chiến lược truyền thông của chiến dịch.

Bên cạnh đó không thể bỏ qua vai trò định hướng tổng thể của chiến lược thương hiệu. Đó là lý do trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ cùng khám phá nền tảng chiến lược (cấp độ tổng thể) đã dẫn dắt sự táo bạo ấy: STPD + 4P, cùng những bài học về kỹ thuật sáng tạo mà Durex đã thực thi đầy bản lĩnh và trách nhiệm.