Durex và nghệ thuật quảng cáo – Kỳ cuối: Bài học chiến lược sáng tạo cho người làm truyền thông

Khi nhắc đến một chiến dịch sáng tạo, nhiều người thường bị cuốn vào sản phẩm cuối cùng: một câu tagline thông minh, một headline gây sốc, hay một visual buộc người ta phải dừng lại. Nhưng thực tế, đằng sau những sản phẩm đó là cả một hệ thống chiến lược bài bản và sự lao động sáng tạo công phu. Chiến dịch “I Have This Ability” của Durex không chỉ là một ví dụ về ý tưởng táo bạo, mà còn là minh chứng cho sự phối hợp nhịp nhàng giữa nền tảng chiến lược và kỹ thuật sáng tạo. Đây chính là điều mà bất kỳ ai quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, sáng tạo nên nhìn nhận rõ: sáng tạo không phải là sự bùng nổ ngẫu hứng, mà là kết quả của một tiến trình có định hướng và mục tiêu rõ ràng.

STPD + 4P: Nền tảng chiến lược dẫn dắt sáng tạo

Ở cấp độ thương hiệu, STPD + 4P chính là phần nền tảng không thể thiếu. Segmentation và Targeting giúp thương hiệu xác định rõ mình đang phục vụ ai, cần chạm tới ai. Đây là phần thuộc về nội bộ — công chúng không trực tiếp thấy được, nhưng nó âm thầm chi phối mọi ý tưởng và thông điệp. Với Durex, nhóm khách hàng mục tiêu không chỉ là những người tìm kiếm tình dục an toàn, mà còn là những ai muốn được nhìn nhận tích cực về nhu cầu tình dục của mình, trong đó có cả người khuyết tật — nhóm đối tượng vốn bị xã hội bỏ quên.

Positioning và Differentiation lại là phần thương hiệu chủ động thể hiện ra bên ngoài. Về tổng thể, Durex khác biệt ở cách tiếp cận và phục vụ khách hàng, chứ không chỉ khác biệt ở khía cạnh truyền thông. Cách họ dám khai phá những chủ đề mà nhiều thương hiệu khác tránh né — như tình dục của người khuyết tật — chỉ là một biểu hiện cụ thể của sự khác biệt này.

Promotion (P trong 4P) chính là nơi chiến lược giao thoa với sáng tạo. Đây là thành tố biến mọi giá trị, định vị, khác biệt của thương hiệu thành các sản phẩm sáng tạo thực sự chạm tới công chúng.

Nghệ thuật sáng tạo: Khi đội ngũ thổi hồn cho chiến lược

Một chiến dịch như “I Have This Ability” thành công không phải nhờ một ý tưởng lớn đơn lẻ. Sáng tạo nằm ở cách đội ngũ copywriter, art director, designer, content creator… phối hợp để biến big idea thành thông điệp vừa sâu sắc, vừa kích hoạt được đối thoại xã hội và từ đó tạo ra những sản phẩm truyền thông ấn tượng, thu hút, hiệu quả.

Đáng học hỏi nhất chính là cách chơi chữ đầy nghệ thuật. Tagline “I Have This Ability” không phải chỉ là một câu nói hay. Nó là cú lật ngôn ngữ xuất sắc: từ disability (khiếm khuyết) chuyển thành this ability (khả năng này) — từ phủ định sang khẳng định, từ mặc cảm sang tự hào. Cách chơi chữ này vừa cô đọng big idea, vừa buộc công chúng phải dừng lại và suy nghĩ.

Các headline chiến thuật như “I can’t stand up but I can on top” hay “I can’t talk but I can blow” cũng thể hiện sự xuất sắc: mỗi câu vừa gây ấn tượng mạnh, vừa gắn liền với hoàn cảnh nhân vật cụ thể. Đây chính là điểm đột phá: tactical headline không chỉ tùy chỉnh theo kênh truyền thông mà còn theo bối cảnh sống thực tế của từng nhân vật, tạo ra điểm chạm về cảm xúc, không chỉ về kênh.

Visual cũng thể hiện sự sáng tạo trách nhiệm: chọn người thật, hoàn cảnh thật, không bóng bẩy hóa. Tone và mood đủ mạnh để gây chú ý, nhưng vẫn tôn trọng và nhân văn. Kênh truyền thông được chọn khéo léo để lan tỏa thông điệp mà không sa vào giật gân rẻ tiền.

Bài học: Sáng tạo táo bạo phải đứng trên nền tảng chiến lược

Sự táo bạo không phải là tự thân đã tạo ra thành công. Một ý tưởng dù lớn, một hình ảnh dù ấn tượng, cũng sẽ trở nên lạc lõng nếu không đặt trên nền tảng chiến lược thương hiệu. Đây là bài học mà bất kỳ ai làm truyền thông – quảng cáo cần khắc ghi: sáng tạo phải phục vụ mục tiêu thương hiệu, không phải phục vụ chính nó.

Durex đã thành công bởi vì mọi ý tưởng táo bạo của họ đều gắn với sứ mệnh thương hiệu, đều phục vụ giá trị nhân văn và góp phần dẫn dắt đối thoại xã hội. Đó chính là ranh giới giữa một chiến dịch sáng tạo đỉnh cao và một chiến dịch gây sốc rồi nhanh chóng bị lãng quên.

Qua tất cả những gì đã phân tích, có thể thấy rằng thành công của chiến dịch “I Have This Ability” không nằm ở việc tạo ra những thông điệp gây sốc hay những hình ảnh dễ gây tranh cãi. Thành công ấy đến từ khả năng biến một big idea giàu giá trị thành hệ thống thông điệp nhất quán, được dẫn dắt bởi một nền tảng chiến lược vững chắc. Mỗi yếu tố — từ insight, big idea, key message, tagline, cho đến headline, visual, kênh truyền thông, tone và mood — đều được đội ngũ sáng tạo đặt trong một cấu trúc chiến lược bài bản, để đảm bảo rằng sự táo bạo không rời xa giá trị thương hiệu.

Đó chính là bài học lớn nhất mà chúng ta có thể rút ra từ case study này: sáng tạo không thể chỉ chạy theo cái mới lạ, khác biệt mà quên mất gốc rễ là chiến lược thương hiệu. Một ý tưởng chỉ thực sự mạnh khi nó vừa tạo ra được sự chú ý, vừa góp phần củng cố giá trị và sứ mệnh mà thương hiệu theo đuổi. Và đó cũng chính là ranh giới giữa một chiến dịch sáng tạo thành công với một chiến dịch gây tranh cãi rồi nhanh chóng bị lãng quên.