P&G – Thank you, Mom: chiếc lược quảng cáo
Có những chiến dịch truyền thông không cần quảng cáo sản phẩm, nhưng vẫn khiến hàng triệu người nhớ mãi thương hiệu đứng sau. “Thank you, Mom” của P&G là một ví dụ điển hình như thế – một chiến dịch không chỉ khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ, mà còn là minh chứng thuyết phục cho cách một chiến lược thương hiệu vững chắc có thể dẫn dắt sự sáng tạo đi đến tận cùng của xúc cảm.
Điều đáng nói ở đây là: cảm xúc trong chiến dịch này không phải là sự bốc đồng. Nó được xây dựng từ một hệ thống chiến lược lớp lang, nơi mà từng chi tiết – từ insight cho đến tagline – đều được thiết kế để phản ánh định vị của thương hiệu mẹ.
Từ chiến lược thương hiệu đến lý do tồn tại của chiến dịch
P&G là tập đoàn sở hữu hàng loạt thương hiệu sản phẩm tiêu dùng nổi tiếng như Pampers, Ariel, Tide, Olay… Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu con đã hoạt động quảng bá độc lập, bám sát tính năng sản phẩm. Nhưng ở cấp độ thương hiệu mẹ, P&G lại cần một sợi dây cảm xúc đủ mạnh để gắn kết toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm, đồng thời giữ vững mối quan hệ dài lâu với nhóm khách hàng trung tâm: những người phụ nữ, đặc biệt là những người mẹ.
Chiến lược STPD của P&G cho thấy rất rõ điều đó. Họ không đơn thuần hướng đến “người mua hàng”, mà hướng đến “người giữ gìn và nâng đỡ cuộc sống gia đình”. Định vị thương hiệu từ đó mà mở rộng: P&G không chỉ bán xà phòng hay tã lót, mà là người đồng hành cùng hành trình làm mẹ – hành trình nhiều vất vả nhưng đầy yêu thương. Đó chính là lý do khiến P&G chọn gắn mình với một sự kiện toàn cầu mang tính nhân văn và nỗ lực như Olympic, và từ đó khởi phát một chiến dịch truyền thông không sản phẩm: chỉ có cảm xúc, sự biết ơn và niềm tin.
Trong trường hợp này, Promotion không chỉ đơn thuần là quảng bá. Nó đóng vai trò như chiếc cầu nối giữa định vị thương hiệu và tầng chiến thuật: biến chiến lược cấp cao trở thành trải nghiệm chạm cảm xúc. Chính qua hoạt động truyền thông này, công chúng cảm nhận được bản sắc thương hiệu mà không cần P&G phải trực tiếp giới thiệu sản phẩm.
Mô phỏng creative brief nội bộ – đặt hàng cho đội ngũ sáng tạo
Client: Procter & Gamble (P&G)
Chiến dịch: Olympic Global Campaign
Bối cảnh: Olympic là sự kiện toàn cầu, nơi mọi ánh mắt hướng về chiến thắng. P&G muốn nhân dịp này để làm nổi bật vai trò của người mẹ – nhóm khách hàng trung tâm – như một phần không thể thiếu của hành trình vinh quang.Mục tiêu:
– Tăng nhận diện thương hiệu mẹ P&G toàn cầu
– Gắn P&G với hình ảnh “thương hiệu vì người mẹ”
– Không nhấn mạnh sản phẩm cụ thể, mà truyền cảm xúc, giá trị nhân vănĐối tượng mục tiêu:
– Phụ nữ 25–45 tuổi, đặc biệt là các bà mẹ – người đưa ra phần lớn quyết định tiêu dùng trong gia đình
– Thế hệ trẻ quan tâm đến Olympic và các giá trị truyền cảm hứngConsumer Insight (Sự thật ngầm hiểu):
“Đằng sau mỗi nhà vô địch là một người mẹ đã hy sinh cả cuộc đời, nhưng lại thường không được nhắc đến trong khoảnh khắc vinh quang.”
Yêu cầu sáng tạo (Creative Challenge):
– Tạo ra một chiến dịch cảm động, có thể lan tỏa toàn cầu
– Không gắn với đặc điểm sản phẩm, nhưng vẫn khiến công chúng yêu mến P&G
– Phù hợp với tinh thần Olympic: nỗ lực, hi sinh, chiến thắngTone & Mood:
– Cảm động, chân thành, nhân văn
– Tôn trọng, không bi lụy, không “mua nước mắt” rẻ tiền
– Đủ mạnh để khơi cảm xúc, nhưng tinh tế và cao thượngMandatories (Bắt buộc):
– Có sự hiện diện rõ ràng của thương hiệu mẹ P&G
– Phải làm nổi bật vai trò của người mẹ như nhân vật chính
– Phải triển khai được trên nhiều nền tảng (TV, social, PR…)Restrictions (Hạn chế):
– Không kể chuyện người mẹ theo lối “cổ tích hóa”
– Không được quá thiên về thương mại hoặc bán hàng
– Không đề cập cụ thể đến thương hiệu con nàoDeliverables dự kiến:
– 1 TVC dài (60s–90s)
– Bộ video social ngắn (15–30s)
– Poster tĩnh cho OOH & mạng xã hội
– Thông điệp chính cho truyền thông báo chí
Tầng sáng tạo: Khi chiến lược chạm tới trái tim
Cốt lõi thành công của “Thank you, Mom” nằm ở việc chiến dịch này xây dựng được một hệ thống thông điệp thống nhất, rõ ràng và giàu cảm xúc. Và như mọi chiến dịch sáng tạo bài bản, hệ thống đó bắt đầu từ việc xác định đúng một insight sâu sắc.
Insight của chiến dịch là một sự thật đơn giản nhưng dễ bị lãng quên: trong ánh hào quang của các vận động viên, ít ai nhớ đến những người mẹ đã lặng lẽ hy sinh cả cuộc đời để nâng đỡ những ước mơ đó. Trong khi truyền thông toàn cầu vẫn miệt mài tôn vinh chiến thắng, P&G chọn hướng ánh sáng về phía những người phụ nữ chưa từng đứng trên bục vinh quang, nhưng lại có công lớn nhất trong hành trình đó.
Từ insight ấy, đội ngũ chiến dịch xây dựng nên big idea: “Người mẹ là người hùng thầm lặng phía sau mỗi nhà vô địch.”
Big idea là kim chỉ nam tư tưởng nội bộ. Nó không hiện lên trực tiếp trên TVC hay poster, nhưng nó hiện diện trong từng quyết định sáng tạo: từ câu thoại, hình ảnh, âm nhạc cho đến cách lựa chọn câu chuyện. Đó là lý do vì sao dù không cần gọi tên bất kỳ sản phẩm nào, người xem vẫn cảm thấy P&G “đang nói về chính mẹ mình”.
Từ big idea, nhóm sáng tạo chuyển hóa thành key message: “P&G tự hào đồng hành cùng những người mẹ – người đã âm thầm nuôi dưỡng nên những nhà vô địch của cuộc đời.” Đây là câu nói dễ lan tỏa, giàu cảm xúc, mang đúng tinh thần Olympic và định vị thương hiệu.
Tagline cuối cùng – “Proud sponsor of Moms” – là sự chắt lọc gọn gàng và đầy sức nặng của toàn bộ chiến dịch. Nó khiến P&G không còn là một tập đoàn xa lạ, mà trở thành một thương hiệu gần gũi, biết ơn và đứng về phía người mẹ. Không nói về giá trị sử dụng. Không nhắc đến chất lượng sản phẩm. Nhưng vẫn khiến người ta tin tưởng và muốn gắn bó.
Sự sáng tạo không nằm ở nước mắt – mà nằm ở cấu trúc
TVC “Best Job” đã trở thành một trong những video xúc động nhất mùa Olympic. Câu chuyện của những bà mẹ ở nhiều quốc gia khác nhau, cùng một mẫu số chung: hy sinh, chăm sóc, lo lắng và sau cùng là vỡ òa trong khoảnh khắc con mình chạm đích. Nhưng sự sáng tạo không chỉ nằm ở câu chuyện khiến người ta rơi nước mắt. Nó nằm ở việc tất cả những chi tiết đó đều gắn với big idea, phản ánh đúng insight, và nhất quán với định vị thương hiệu. Không rơi vào cliché. Không hời hợt. Không bôi trơn cảm xúc bằng kỹ xảo rẻ tiền.
Điểm đáng nói nữa là chiến dịch không triển khai rải rác. Nó được kích hoạt đồng bộ trên toàn cầu, tận dụng Olympic như một điểm chạm cảm xúc mạnh nhất. Từ TVC, social media, outdoor, PR cho đến các microsite riêng đều xoay quanh cùng một trục: tôn vinh người mẹ. Mỗi điểm chạm là một biến thể nhẹ của cùng một câu chuyện lớn. Chính sự đồng bộ này khiến chiến dịch không chỉ gây xúc động, mà còn xây dựng được tính hệ thống – thứ giúp P&G chuyển hóa cảm xúc thành giá trị thương hiệu.
Thành công của cảm xúc được kiến tạo bằng lý trí
Chiến dịch “Thank you, Mom” đã được triển khai tại hơn 70 quốc gia, đạt hàng trăm triệu lượt xem, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ cả trên truyền thông truyền thống lẫn mạng xã hội. Nó không chỉ khiến người ta nhớ đến P&G, mà còn khiến người ta nhìn P&G bằng ánh mắt khác: không còn là nhà sản xuất hóa mỹ phẩm, mà là thương hiệu gắn với những giá trị con người.
Dĩ nhiên, chiến dịch cũng có giới hạn. Việc không gắn cụ thể từng sản phẩm khiến hiệu quả thương mại trực tiếp khó đo lường, và cần phải được lặp lại (mỗi kỳ Olympic) để duy trì độ nhớ. Nhưng nếu xét trên phương diện xây dựng thương hiệu mẹ – vốn là thứ khó đo lường nhưng có ảnh hưởng lâu dài – thì đây là một chiến dịch mẫu mực.
Kết luận: Sáng tạo không phải là sự ngẫu hứng
“Thank you, Mom” là một chiến dịch cảm xúc rất mạnh, nhưng tuyệt nhiên không cảm tính. Đó là kết quả của một tiến trình chiến lược được hoạch định kỹ lưỡng, từ STPD đến Promotion, từ insight đến big idea, từ key message đến tagline. Nó cho thấy một sự thật quan trọng trong truyền thông hiện đại: sáng tạo chỉ thực sự bền vững khi nó được cấy trên một nền móng chiến lược rõ ràng. Và cảm xúc chỉ thực sự chạm đến người xem khi nó được gợi mở bằng sự thấu hiểu sâu sắc, chứ không phải bằng chiêu trò.
Với “Thank you, Mom”, P&G không chỉ nói lời cảm ơn. Họ đã biến lời cảm ơn đó thành một chiến lược thương hiệu sống động – và đi vào lòng người bằng cách lặng lẽ đứng về phía những người luôn âm thầm hy sinh.
Bài viết thuộc chuyên mục “Chuyện nghề” – nơi chia sẻ các góc nhìn pháp lý và chiến lược trong lĩnh vực truyền thông, thương hiệu và nội dung số. Phù hợp với sinh viên, nhà sáng tạo và những ai đang bước vào thế giới truyền thông nhân văn và định vị thương hiệu cảm xúc.
Duy Nguyễn 
Bình luận về bài viết này